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企业如何获得“先见之明”?SAS关于数字营销转型的四大秘笈
  • 发布时间:2020-01-09
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  • 今天,大数据技术正在推动市场发生巨大变化。

    在新技术革命的冲击下,企业数字化转型浪潮汹涌澎湃,以大数据为主导的新营销模式正在全球迅速传播。用SAS全球营销高级副总裁阿黛尔的话说,“如果你不使用数据分析,你面临的问题不是赚钱,而是生死。”

    SAS拥有40年的数据分析经验,一直引领着全球业务转型。在过去的40年里,SAS平均将公司销售收入的25%投资于产品研发,创造了行业创新的神话。如今,由数据和分析驱动的新营销模式正在被SAS应用,它致力于为企业提供一站式营销解决方案。它基于对客户行为的洞察,然后做出“预测”,这样企业就可以像《少数派报告》中的“先知”一样洞察未来。

    从事后到前瞻。

    麦肯锡研究所曾经进行过一项调查,成功的数字转型将在5年内使企业销售额增加50%。随着数字化改革的深入,越来越多的企业开始关注基于数据和消费趋势研究的营销创新。

    企业如何获得“远见”?SAS数字营销转型的四大秘密

    SAS全球营销高级副总裁Adele Sweetwood

    然而,在SAS全球营销高级副总裁Adele Sweetwood看来,大部分基于大数据分析的营销仍处于基层。就像淘宝一样,顾客把他们的商品放在购物篮里,但是购买行为并没有发生。下次点击淘宝会把相关商品推给你,这很容易实现,是一个技术含量低的数据分析。

    然而,随着数据的快速增长,企业面临着越来越多的痛苦。例如,客户需求差异很大。如何捕捉分散的个性化需求?网络门户的增加使得客户行为更加分散。如何在这种多渠道的互动中把握消费者的意图,达到最佳的营销效果?

    这种基于数据分析的新型营销的“天才”在于它能够更深入地挖掘消费者行为数据并预测从未发生过的行为。用阿黛尔的话说,它是从“后见之明”到“先见之明”。

    与传统商业智能和商业报告不同,分析营销(analytical marketing)侧重于分析在线和离线客户的各种数字行为,并根据客户的不同沟通渠道进行分类,如社交媒体、新媒体互动、电子邮件或点击自动弹出广告窗口等。这些不同的社会模式是否显示了客户群体的不同特征?不同行业之间有什么不同?

    从这些不同的途径中找出客户之间最流行的互动模式之一,并依次重新设计营销模式。通过一些关键指标进行测量和建模,不断测试,循环优化,最终找出最优策略。

    “商业报告会告诉你发生了什么以及它的重量,但是它不能告诉你总体趋势是什么,所以这是事后诸葛亮。分析营销是从后见之明到前瞻的转变,它可以深入挖掘客户的行为轨迹,做出预测,然后为客户匹配合适的产品和服务。”

    SAS提供了一整套端到端、点对点的企业级数据分析解决方案,从原始数据的收集、整理、清理和建模到数据分析平台的构建,以及如何利用该平台设计营销推广策略。例如,阿黛尔提到了最具代表性的联想公司。通过在社交平台上捕捉聊天和相关信息,SAS对这些非结构化文本进行了详细分析。结果显示,许多联想用户最初是游戏控制器。因此,该公司设计了新的营销策略,包括产品设计和售后保修服务,以提高客户忠诚度。

    正如赛斯公司首席执行官吉姆古德奈特所说,“赛斯公司致力于帮助每位客户将分析见解转化为价值。”2016年,赛斯公司总收入达到32亿美元,比2015年增长4%。其中,新软件销售增长9%,表明市场对SAS分析解决方案的需求仍然强劲。

    企业数字营销的“革命之路”。

    预测分析能力的产生就像给企业一双看未来的眼睛,这无疑会带来imm

    首先,企业的组织结构应该从分离主义政权转向一体化。如今,营销人员在互联网环境中有越来越多的渠道与消费者互动。在SAS内部,这些渠道最初由不同的部门承担,如新媒体部门、电子邮件部门、可视化部门和营销部门。不同部门可能会“处理”同一个客户。经过与这些客户的多次沟通,SAS发现不同的客户喜欢不同的沟通方式,甚至在沟通内容方面也是如此。结果,SAS开始重新检查公司目前的营销方法,并收集数据进行分析。基于分析结果,SAS启动了一个调整组织结构的试点项目,最终创建了一个新的营销部门,阿黛尔称之为“共享服务的部门”

    二是人才队伍的调整。新的营销团队需要引入新的职位和新的角色,例如营销中的数据科学家和数据可视化人员,以及将数据分类到组中的专业人员。他们需要具备出色的跨渠道、跨行业协调工作的能力,与公司的信息技术部和业务部形成强有力的合作关系,为不同的渠道设计不同的营销策略,并确保这些策略的一致性。“就像乐队指挥一样,协调所有营销活动。了解市场营销业务并具备较强的专业技能,两者相结合将事半功倍。”

    三是企业数据分析文化的形成。这也是阿黛尔在聊天中反复提到的一个词。在她看来,实现分析营销模式最重要的是企业文化观念的转变。所有员工都应该有数据意识,而不仅仅是营销部门。例如,VISA作为世界知名的金融企业,一直特别关注其分析。他们致力于把握客户趋势,设计公司的整体宣传策略。然而,如何让不同的部门学会使用数据一直是公司头疼的问题。引入SAS的分析工具后,公司内部的整个数据文化都做了一些调整,甚至在数据收集前开始有意识地使用信息,最终取得了成功的市场效果。

    最后,领导力。企业内部应该有一个指导联盟,像指导委员会这样的组织将推动整个组织的变革。单单市场部就明显有点弱。

    失败是因为没有“以人为本”。

    面对瞬息万变的消费市场,企业需要敏捷的内部环境、快速的反应和快速的决策。然而,今天的企业要么数据太多,难以处理。由于数据不足,一些创新公司或新成立的互联网公司无法进行分析。SAS对此问题的解决方案是用不同的测试模型反复“过滤”,哪些数据是有效的,哪些数据应该被公司丢弃。

    当谈到当前分析营销落地的困境时,阿黛尔认为领导层的“立足点”至关重要。“许多失败恰恰是因为大多数公司仍然以技术领先,并不是真正从人开始。首席信息官投资很多,但看不到效果,所以他不想投资,从而陷入恶性循环。然而,关键实际上是错误的方法。”

    “十到二十年前,没有数据分析,所以更有可能根据自己的感受和缺乏及时反馈来做出营销决策。现在有了大数据分析的可视化,人们可以立即验证其效率,增强企业的决策能力。”

    今天,SAS已经成为世界先进预测分析的绝对领导者。根据国际数据公司的研究报告,SAS占全球分析市场的31.6%。其中,具有先发成熟数据优势的金融业一直处于分析的领先地位。这也是SAS全球合作最早、应用范围最广的行业之一,在客户需求方面拥有更高效的决策权。此外,医疗保健、物联网零售和制造也在积极尝试实施新模式。

    ”特别是在非常重视顾客需求的零售业,分析营销应用将有很大的发展空间。”阿黛尔说。

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